« L'insoutenable légèreté de la lettre... » 1 - Les impératifs LES IMPERATIFS Une campagne de mailing réussie implique quelques obligations dont vont dépendre le succès de l'opération. L’emailing doit comporter notamment les infos élémentaires d’envoi : 1 - Un objet (le titre de mail) : ex. « Promotion de Printemps ! » 2 - Un nom d’expéditeur (qui envoie le message) : « Prénom Nom » ou « La société » 3 - Une adresse d’expéditeur (l'adresse email utilisée pour l'envoi) : « responsable@votre-entreprise.fr » ou « newsletter@votre-entreprise.fr » 4 - Une adresse de réponse : généralement c’est la même que celle de l’expéditeur mais ça peut être aussi celle du webmaster ou de votre secrétaire...
5 - Une adresse de retour des erreurs : lorsque la BAL de votre destinataire est pleine ou n’existe plus, le serveur renvoie une réponse automatique de non-distribution. Cette adresse de retour des erreurs n’est pas nécessaire et évitez d'utiliser la même que celle de l’expéditeur : en cas de gros envoi (si vous avez acheté un fichier de plusieurs milliers d'adresses par exemple), les retours peuvent déferler dans votre BAL sans que vous puissiez les arrêter. L’idéal est de prévoir une BAL relais pour pouvoir les récupérer et les retirer ensuite de votre fichier d’adresse de départ (par exemple : « erreur@votre-entreprise.fr »). Dans le meilleur des cas, si vous sous-traitez votre envoi par un spécialiste (comme Emailstratégie ou Cabestan...), c’est le prestataire qui gère l’envoi qui s’occupe de cette partie du traitement. NB : La nombre de ces adresses "en erreurs" est importante car elle influe sur les statistiques globales de l’envoi et leur collecte permet d’avoir une meilleure image des retombées de la campagne. › La personne qui reçoit votre message doit vous identifier tout de suite ou au moins saisir l’objet de votre envoi pour y prêter attention. En savoir plus :
LES FILTRES ANTI-SPAM A la suite du développement exponentiel de l’utilisation des mails et des envois de courriers non-sollicités (spam ou pourriel), chaque fournisseur d’accès internet (Free, Orange, Numéricable, Le 9...) et chaque service de mail en ligne (Hotmail, Yahoo !, Gmail, Voilà, ...) à mis au point son propre filtre anti-spam. Du coup, certains termes ou expressions sont à bannir de contenu de votre mail dont les plus connus sont « viagra », « sexe », « piratage »... Mais certains, plus « basiques » le sont aussi, notamment en ce qui concerne les objets (ou intitulés) des mails : « gagnez », « économisez », « gratuit »... termes trop liés aux véritables spam et qui sont donc à utiliser avec précaution. De plus, certaines adresses sont également à bannir : « no-reply@votre-entreprise.com » ou « info@votre-entreprise.com » sont à éviter et à remplacer par exemple « pas-de-reponse@votre-entreprise.com » ou « information@votre-entreprise.com ». On peut avec l’habitude connaître les différentes erreurs à ne pas commettre dans la rédaction des intitulés et du contenu des courriers mais il existe une barrière supplémentaire totalement incontrôlable qui est la propre liste des mots bannis par les utilisateurs eux-mêmes qui peuvent créer leur propre filtre sur leur logiciel de messagerie. Par exemple, je reçois des courriers pour jouer au casino en ligne... Je mets en liste noire le terme « casino », et du coup, à titre d'exemple, je ne reçois plus les mails issus du site officiel de Casino-Cafétéria... Autre exemple, qui laisse songeur : les mails que je reçois du service client de Numéricable sont considérés comme du spam par le filtre anti-spam de la messagerie Numéricable... Malgré toutes les précautions de rigueur, il existera toujours un risque de produire des « faux positifs » («false positive » en anglais), c'est-à-dire le blocage ou le filtrage à tort des emails en provenance d'éditeurs ou de site web autorisés qui travaillent en respectant les règles en usage : on considère qu’ entre 18 et 20 % des e-mails envoyés sont irrémédiablement perdus... › Même s’il est impossible de lister toutes les contraintes liées aux filtres anti-spam, on peut limiter leur impact en respectant quelques règles élémentaires que vous indiquera votre prestataire avant votre campagne. › Ces blocages ont une conséquence directe sur les statistiques de vos envois et on peu considérer raisonnablement que la plupart des campagnes d’emailing offrent des taux de réussite (ouverture du mail ou clics dans le corps du message) supérieurs aux chiffres finalement livrés par le prestataire. En savoir plus :
Les fournisseurs d'accès Internet incluant un service de messagerie (Orange, Free, Numéricable...) ou les fournisseurs de services en ligne (Google avec Gmail, Microsoft avec Hotmail...) filtrent eux-mêmes déjà une grande partie du trafic mail vers les ordinateurs de leurs clients. Heureusement. Comme les spammers inventent sans cesse de nouvelles techniques pour contourner leurs filtres, ils doivent eux aussi se mettre constamment à niveau pour éviter l'engorgement de leur réseau et garder leur utilisateurs/clients. Il faut savoir qu'en 2008, 70 % des mails transitant par le réseau sont des spams (et environ 1% contenaient un virus). La plupart d'entre-vous le savent déjà. Un filtre antispam utilise un système de classification (score) complexe pour décider si un e-mail constitue ou non du spam. Ce genre de programme ne peut jamais trancher avec certitude, mais bien de façon approximative. En d'autres termes, un courrier indésirable peut parfois ne pas être identifié comme tel, comme un spam et, inversement, un « bon message » sera parfois qualifié à tort de spam. Grâce à l'apport de corrections, un filtre antispam sera finalement en mesure d'améliorer sans cesse son efficacité. Les filtres mis en place sont en fait des filtres « achetés » et installés sur les serveurs de mail par des sociétés spécialisées. Elles sont peu nombreuses et la plus importante est Message Labs, rachetée en Octobre 2008 par Symantec (citons aussi Ironport, racheté par Cisco - Postini, racheté par Google - Maildefend, de Kaspersky). Dans ses grandes lignes : - Le filtre vérifie si l'expéditeur n'est pas connu ailleurs comme
un spammer (par exemple sur une liste noire). Dans le détail, ces filtres anti-spam sont constitués par la mise en œuvre de 2 méthodes différentes mais complémentaires :
Les « listes noires » que Message Labs, et ses concurrents, établit chaque jour à partir de ses propres outils de prospection sur le réseau internet. En fait, ce n’est qu’une liste d’adresse IP de serveurs de mails reconnus comme spammeur. Dans les faits, Message Labs livre tous les jours à ses clients une « liste blanche », liste d’adresses de serveurs « autorisés ». C’est pour cela qu’un message considéré comme spam par Yahoo ! le sera aussi pour La Poste par exemple. En savoir plus : Attention ! Sur les serveurs mutualisés, hébergeant plusieurs domaines donc, un webmaster peu scrupuleux peux créer son propre flux de spams et en retour blacklister toutes les adresses mails des domaines hébergés sur ce même serveur.
Le système de filtrage heuristique effectue une série de tests automatiques sur le contenu du message (par exemple la longueur de code HTML qu’il contient, combien d'images, combien de références textuelles suspectes - viagra, sexe... - la cohérence de l'en-tête et du contenu du message, si le sujet est vide...). Chaque message est évalué et une note lui est attribué . Plus cette note est basse, mieux c'est. Pour Message Labs par exemple, si la note atteint ou dépasse 7, le message est considéré comme un spam. Les critères de notation sont bien sûr arbitraires et définis par l'administrateur système, si il existe. C'est aussi pour cela que certains spam "passent", mais une fois dénué de sens logique... et donc intinterprétable par ces filtres. D’autres méthodes existent mais ces deux réunies permettent de supprimer 90 % des spams en circulation (et que vous ne recevez donc pas...). Voici un exemple d'analyse heuristique délivré par Message Labs  Voici un exemple d'analyse heuristique d'un mail par MessageLabs : Nom du champ : X_Spam_Flag "YES" › Message de validation indiquant que ce message est diagnostiqué comme "honnête" Nom du champ : X_SpamInfo "spam detected heuristically" › Message de rejet indiquant que ce message est diagnostiqué comme "spam" Détails du diagnostic : Nom du champ : X_SpamReason "Yes, hits=7.4 required=7.0 tests=FROM_EXCESS_BASE64, › Le ratio attribué à ce message est de 7.4, ce message est diagnostiqué comme "spam"
Voici un autre exemple d'analyse heuristique proposé par OPenSPF : Content analysis details: (5.3 points, 5.0 required) pts rule name description › Message détaillant les résultats de l'analyse : le ratio attribué à ce message est de 5.3, ce message est diagnostiqué comme "spam", notamment parce qu'il ne contient pas beaucoup de texte et que le ratio texte/image est trop élevé. En savoir plus :
Chaque système de messagerie en ligne permet de créer sa propre grille de filtrage ainsi que les logiciels de messagerie (Outlook pour PC, Mail pour MAC,...). Ce système au coup par coup n’évite pas les ruses des spammeurs. Les plus connues concernent le terme « viagra » qui au fil de temps « mute » : viagra › vi@gra › v1@gra › v1@gr a › ... Difficile de lutter... › Cela montre qu’à chaque instant un mail honnête peut se retrouver étiqueté « spam » sans que l’on puisse y faire grand chose. › A chacun de connaître au moins les règles de base pour limiter les risques : en-tête pertinent, un minimum de contenu textuel, un lien « si vous ne visualisez pas.. » pointant vers un domaine sûr, attention particulière portée sur les termes employés (argent, gagnez, profitez,... qu’il faut traiter en image plutôt qu’en texte s’ils font partie de l’en-tête du message...)
INCITER LES DESTINATAIRES A LIRE VOTRE MESSAGE Rappelez-vous que presque la moitié de vos destinataires utilise peut-être un petit panneau de prévisualisation pour décider si votre email vaut le coup d'être consulté. Les panneaux de prévisualisation permettent à vos destinataires d'échantillonner un bout de votre email avant de décider de l'ouvrir et de le lire entièrement. Un certain nombre de vos destinataires liront même tous leurs emails dans ce panneau de prévisualisation et ne les ouvriront jamais complètement. Il est donc important de bien concevoir le haut de votre courrier en y faisant figurer votre logo ou une image qui permet de vous identifier immédiatement et de faire figurer un court descriptif du contenu de votre courrier. Typiquement : « Newsletter de votre entreprise – Mars 2009 – N°000 »... Et d’avoir une accroche pertinente et incitative : « Découvrez nous nouvelle promotion de printemps... », « Envie de vous évader avec Notre Entreprise ? »... Le mail doit inviter votre destinataire à en savoir plus que ce que contient votre mail et donc le mener à faire une action supplémentaire : aller sur votre site, répondre au mail, remplir un formulaire, vous rendre visite... › Votre mail n’est qu’un prétexte qui doit amener une réponse de la part du destinataire.
CE QUE DIT LA LOI Désormais, la loi encadre la pratique du mailing et le principe introduit par la directive européenne a été transposé en France par la loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique et figure désormais à l'article L.34-5 du code des postes et des communications électroniques, repris à l'article L.121-20-5 du code de la consommation : « Est interdite la prospection directe au moyen d'un automate d'appel, d'un télécopieur ou d'un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d'une personne physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen. » C’est ce que nous appelons le « Opt-in » ou « Abonnement
», chaque personne a donné son accord pour recevoir le mail
soit parce qu’il a remplit le formulaire adéquat sur votre site («
Abonnez-vous à la newsletter », « en remplissant de
formulaire, vous accepter de recevoir des courrier de notre part
»...) La législation française actuelle met en avant les principes des droits à l'information et droit d'opposition. La loi pour la confiance dans l'économie numérique (LEN) du 21 juin 2004 et la précision, faite par la CNIL lors de la séance du 17 février 2005, sur son interprétation reprend l'approche « opt-in » dans le cadre de communication à destination de particulier et l' « opt-out » dans le cas d’email de prospection à destination des professionnels. Il est conseillé aussi de mettre dans votre mail les raisons qui font ont amené à envoyer le mail à votre destinataire : « vous avez reçu ce mail car vous êtes abonné à la newsletter du site www.votre-entreprise.com », « vous recevez ce mail car vous êtes client de notre service... » Il est conseillé aussi de rappeler les conditions légales qui régissent votre envoi vis-à-vis de la CNIL : Dans tous les cas, même une personne qui s’est abonnée volontairement à votre newsletter ou qui fait partie de votre base client... doit pouvoir se désabonner. A vous de choisir la solution qui vous convient : une procédure automatique (lien «cliquez ici pour vous désinscrire»), ou une procédure plus lourde («Pour vous désabonner, rendez-vous dans votre espace abonné et modifiez les paramètres attachés à votre compte...»). Exemple de message de rappel inséré dans le corps de l'email : Ce courriel commercial est conforme à la législation en vigueur et aux délibérations de la CNIL des 22 et 30 mars 2005 sur la prospection par courrier électronique dans le cadre professionnel. Conformément à l'article 34 de la loi 78-17 du 6 janvier mille neuf cent soixante dix huit, relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés, vous disposez d'un droit d'accès, de rectification des données nominatives vous concernant. Si vous ne souhaitez plus recevoir d'informations commerciales de notre société par e-mail, merci de nous l'indiquer (suit généralement une adresse mail pour contacter le responsable du site internet ayant envoyé le mailing). Loi n° 78-17 du 6 Janvier mille neuf cent soixante dix huit, relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés : Toute personne physique a le droit de s'opposer, pour des motifs légitimes, à ce que des données à caractère personnel la concernant fassent l'objet d'un traitement. Elle a le droit de s'opposer, sans frais, à ce que les données la concernant soient utilisées à des fins de prospection, notamment commerciale, par le responsable actuel du traitement ou celui d'un traitement ultérieur. Les dispositions du premier alinéa ne s'appliquent pas lorsque le traitement répond à une nécessité légale ou lorsque l'application de ces dispositions a été écartée par une disposition expresse de l'acte autorisant le traitement La publicité par voie électronique Art 38 : Toute personne physique a le droit de s’opposer, pour des motifs légitimes, à ce que des données à caractère personnel la concernant fassent l’objet d’un traitement. Elle a le droit de s’opposer, sans frais, à ce que les données la concernant soient utilisées à des fins de prospection, notamment commerciale, par le responsable actuel du traitement ou celui d’un traitement ultérieur. Les dispositions du premier alinéa ne s’appliquent pas lorsque le traitement répond à une obligation légale ou lorsque l’application de ces dispositions a été écartée par une disposition expresse de l’acte autorisant le traitement. Cet e-mail vous a été envoyé par XXX qui peut être amenée à recourir à ses sociétés affiliées afin de vous fournir ses services. › Votre envoi doit respecter le principe d’honnêteté et de pertinence. › Il est recommandé d’inséré un lien de désinscription en un clic unique dans la corps de votre mail, généralement en bas de page. En savoir plus : A ce sujet, certains prestataires proposent une étape supplémentaire lors de la procédure de désinscription pour tenter d'en connaître la cause. Par exemple, un formulaire invite le destinataire à préciser les raisons qui l'amène à se retirer de la liste de diffusion comme dans le cas d'Emailstrategie@ :
Cette technique est assez efficace car les destinataires y repondent souvent (ici d'ailleurs, ils n'ont pas le choix...), et elle permet surtout de mieux juger de la perception réelle qu'ont les destinataires du message reçu (ici, c'est un vrai sondage)... et du sort qu'il lui réserve.
EMAIL HTML OU TEXTE ? On peut considérer qu’il y a deux grandes catégories pour le format des emails : - Les emails en texte brut (qui ressemble au texte que l’on tape dans Bloc-Note par exemple) - Les emails au format l'HTML qui sont agrémenté de textes en couleurs, d’images, de logos animés. La tendance est de faire des emails au format l'HTML qui ont bien sûr plus d’impact sur les destinataires grâce à leur qualité visuelles. Il faut cependant ne pas considérer un email comme une page web car de nombreuses caractéristiques de ce type de pages ne sont pas prises en compte par les logiciels de messagerie. Dans de nombreux cas, les destinataires consulteront leur email en ligne et des services de messagerie comme « Voilà » ou « Free » qui n’offre pas la possibilité d’afficher les email au format html dans leur forme enrichie. Dans ce cas, c’est la version texte qui est affichée par défaut. › Il est conseillé de coupler les 2 versions (texte et html) pour obtenir une campagne réussie.
MISE EN PAGE CSS OU TABLEAUX ? Il y a deux possibilités pour construire les pages html complexes qui constitueront votre message : - en utilisant des tableaux : la page est un tableau contenant des cellules que l’on remplit par le contenu désiré : un titre ici, une image là... Cette méthode est la plus simple et la plus rapide à mettre en œuvre. Tout le code se trouve sur la page. - Les Css sont des feuilles de styles qui mettent en forme les différents élément de votre page : un style de police pour le titre, un autre pour le texte, une bordure de telle couleur pour les images... Ces Css se généralise peu à peu pour la construction des pages web et on peut aussi les utiliser pour les emails même si elles sont parfois mal « interprétées » par les logiciels de messagerie. Surtout, ces Css ne peuvent pas se trouver dans la code de l’email mais être « appelée » de l’extérieur : la feuille de style se trouve obligatoirement sur un serveur web. Contrairement à la croyance populaire, des emails en CSS et intégralement sémantiques sont non seulement possibles mais largement supportés dans la majorité des environnements de gestion de courriers électroniques. Mieux, si vous rédigez correctement vos CSS, votre email peut se rabattre sur une version texte riche de votre message tout à fait utilisable par ceux qui disposeraient d'un faible support CSS. On peut coupler les 2 solutions : le html pour avoir uns structure globale robuste (supportée par la plupart des logiciels de messagerie) agrémentée de styles qui permettent par exemple une plus grande variété de police de caractère. › Il est recommandé d’inséré un lien « si vous ne visualisez pas correctement ce mail, cliquez ici... » menant à la version html du mail sur un serveur dédié (votre site web), généralement tout en haut de votre courrier. Aujourd'hui, décider si vous voulez jouer la carte des CSS ou vous replier sur les tableaux et les styles en ligne renvoient à l'époque où vous deviez décider si vous vouliez supporter Netscape ou non. Certains clients l'exigeront, tandis que d'autres réalisent qu'il est temps d'aller de l'avant. Si vous êtes malchanceux et que le PDG utilise Lotus Notes mais veut que le design de l'email s'affiche partout de la même manière, tableaux et styles en ligne vous attendent. Si vous arrivez à expliquer à votre client à quel point certains clients emails sont défectueux, et que votre design sera accessible à tous tout en se dégradant en vers une mise en page plus simple pour certains, les CSS sont par contre envisageables. En savoir plus : Par défaut, n'importe lequel de vos destinataires qui utilise AOL, Outlook 2003, Outlook Express et Gmail ne verra jamais les images dans les emails que vous lui enverrez. Pour certaines campagnes grand-public, cela peut représenter au moins la moitié de tous les gens concernés par votre envoi. Les images sont parfois bloquées et que cela affectera l'apparence de votre email - mais les images bloquées ne sont en aucun cas un obstacle définitif. Vous n'avez qu'à suivre quelques directives simples quand vous concevez votre email, et vous oublierez que la désactivation des images n’ait jamais été un problème : N'utilisez pas les images pour des contenus importants comme les commandes d'action, les titres et les liens vers votre site web. Fournissez un texte alternatif pour toutes les images (qui sera visible dans certains environnements de gestion d'email, surtout Gmail). Nous avons tous des boîtes de réception pleines d'emails et si vous êtes comme moi vous avez tendance à supprimer sans remords les emails d’origine incertaines. Si votre design n'attire pas l'attention de votre destinataire avec un contenu pertinent et intéressant en une ou deux secondes, il n'a probablement aucune chance d’être retenu et consulté. Chaque environnement de gestion d'email attribue des superficies différentes à leur panneau de prévisualisation, mais, quelle que soit la solution utilisée par votre destinataire, essayez de vous assurer des points suivants : Une construction de votre message en tableau et ne dépassant pas 600/640 px de largeur. Eviter d'utiliser des images au format PNG qui n'est pas supporté par Lotus notamment. Insérer un élément signifiant (logo, image, slogan...) qui vous identifiera et attisera même l'intérêt tout en haut de votre email, et de préférence à gauche. Il pourrait s'agir d'un résumé du contenu de l'email ou au moins du nom de votre société/organisation. Vérifiez vos rapports après chaque envoi d'email pour voir ce qui intéresse le plus les gens et essayez de le rendre visible dans l'espace du panneau de prévisualisation dans le prochain email. Assurez-vous aussi de créer une version de votre message en texte brut, dans Bloc-Note ou TextEdit (au format ".txt"), afin que votre message soit visible par tous les destinataires par défaut. Cette fonction est toujours disponible pour les applications dédiées. Votre message est alors traité au format multipart (standard MIME permet de définir des messages composites, c'est-à-dire des messages comportant plusieurs pièces jointes, éventuellement emboîtées). En savoir plus : › Respecter les règles de construction de vos mails et veiller au nommage pertinent des images qu’il contient pour que même non affichées elles puissent être « parlantes » pour vos destinataires : la balise "alt" est absolument à renseigner. Vous serez finalement très surpris des différents rendus observés suivant les systèmes de messagerie utilisés par le destinataires finaux. Suivant les cas, il faut prévoir "large" comme dans le cas de campagnes à destination des publics professionnels (entreprises, grands groupes...) qui utilisent assez fréquemment Lotus Notes. Voici un exemple résumant les différences flagrantes que l'on peut constater entre Lotus 7 et Mail de mac. Comme on le sait, "une image vaut mieux qu'un long discours"...
› Cliquez sur l'image pour l'agrandir En savoir plus :
QUELQUES CHIFFRES Si vous envoyez des emails B2B («Business to Business«, c'est-à-dire d'entreprise à entreprise), il est sans danger de présumer que la plupart de vos destinataires utiliseront Outlook (environ 75%) ou Lotus Notes (9%). Le support des CSS par Outlook est excellent mais celui de Lotus est déplorable. Si vous vous occupez d'un envoi B2C (NdT : «Business to Consumer«, de l'entreprise vers le consommateur), vous devriez vous attendre à Yahoo!, Hotmail et AOL. Si vous ciblez des utilisateurs friands de nouveautés, vous devriez aussi tenir compte de Gmail (bien que vous devriez être avertis que Gmail n'est pas aussi populaire que vous le pensez et oscille toujours à seulement moins de 5% du marché des emails Internet). Pour vous rendre les choses plus faciles, voici un rapide résumé des clients emails courants qui supportent l'approche CSS, et de ceux qui se basent sur les tableaux et les styles en ligne pour afficher votre message comme désiré. Les logiciels de messagerie les plus courants : Je réitère ce point parce qu'il me semble particulièrement important. Ne soyez pas honteux si vous êtes forcés à emprunter la voie des tableaux et des styles en ligne. Comme je le mentionnais plus haut, le support des CSS par les clients emails aujourd'hui va du parfait au quasi non-existant. Si votre client exige une homogénéité de votre design pour tous les destinataires, vous n'avez vraiment aucune autre option. Pour mémoire, voici les chiffres fournis par le site "www.campaignmonitor.com" pour l'année 2009
En savoir plus :
LES CHOSES A ÉVITER Que l’on utilise ou non les CSS pour la mise en page de votre mail, il y a des choses à bannir définitivement. - Les animations Flash sont médiocrement supportées par la plupart des logiciels de messagerie et il est préférable, si l’on veut mettre un peu d’animation dans le corps de votre message, d’utiliser des « gif animés » qui eux sont bien pris en compte. - Les effets dynamiques de type JavaScript (lien vers fenêtre ouvrante « pop-up », images réactives au passage du pointeur,... ) sont désactivés par défaut sur le plupart des logiciels de messagerie pour des raisons évidentes de sécurité (en l'occurence, l'exécution de scripts malveillants). On peut cependant mettre des lien « normaux » vers des page html qui se trouvent alors sur le serveur dédié ou au sein de l'arborescence de votre site (typiquement, dans le cas ou l’on souhaite visualiser une version agrandie d’une image ou pour visualiser une fiche spécifique...). - Les formulaires : il est déconseillé de mettre dans la corps de votre mail un formulaire de contact qui souvent ne sera pas fonctionnel si le traitement de ce formulaire se trouve sur la page elle-même. On peut cependant les mettre en œuvre à la condition que le traitement des données du formulaire se fasse en dehors du message proprement dit (typiquement, un fichier Php qui doit insérer les données recueillies dans une base de données ou générer l’envoi d’un mail contenant ces données au responsable de la campagne par exemple). NB : il n’y aura aucune manière de faire les vérifications d’usage pour vérifier la véracité des données recueillies (le nom de la personne ou son numéro de téléphone...) ou la validité du format des données transmise (si l’adresse mail comporte bien un « @ » ou si le numéro de téléphone ne comporte bien que des chiffres...)
DANS LA PRATIQUE... Avec l'emailing vous maîtrisez dans le temps l'action et la réaction de vos destinataires. L'emailing lèvent beaucoup d'incertitudes. Contrairement à la plupart des autres médias de diffusion, vous pouvez contrôler de façon précise à partir de quel jour et de quelle heure, votre destinataire va pouvoir consulter votre offre ou votre lettre d'information. Avec les statistiques, vous aurez une vision globale et fine de l’impact de votre campagne : nombre d ‘ouverture, nombre de clics... Votre lettre d'information s'adresse à des professionnels. L'indice de pénétration sera meilleur (taux d'ouvertures plus élevé, taux de clics plus important) en faisant partir vos campagnes en début de semaine (lundi après-midi, mardi ou mercredi). Dans ce contexte, l'indice de pénétration concerne non seulement l'indice de consultation (ouverture, clic sur un lien) mais aussi l'indice de réactivité. Si votre lettre d'information s'adresse à des consommateurs. Les règles ne sont pas aussi claires. Plusieurs facteurs rentrent en ligne de compte. Tout comme dans le cas de professionnels, les taux d'ouvertures les plus importants ont lieu dans les 48h qui suivent l'envoi de la campagne, mais les 72h suivantes présentent aussi des taux non négligeables. NB : éviter de lancer une campagne de mailing le vendredi pour que vos destinataires ne retrouvent votre message le... lundi matin, noyé parmi tant d'autres...
EN RÉSUMÉ La nécessité de mettre en place une véritable stratégie pour réussir votre campagne de mailing qui s'occupe tout à la fois de penser le contenu des newsletters et leur design, de choisir la bonne fréquence dans le cas des newsletters, de traiter efficacement les demandes de désabonnement et d’exploiter toutes les statistiques liés aux envois. Les campagnes d’emailing sont des outils de promotion très efficaces à la condition d'être employées avec discernement et professionnalisme. Mais attention, elles ont un coût : faire appel à un prestataire ou un webmaster reconnu vous évitera bien des problèmes. Rendre instantanément votre mail identifiable pour son destinataire. Un lien vers une version web (déposée sur le site internet du demandeur ou hébergé par le prestataire de la solution employée) afin que ceux qui ne peuvent pas visualiser votre message dans leur logiciel de messagerie, ou s'il est fortement dégradé, puissent le consulter correctement dans un navigateur web. Un rapide résumé de la méthode d'obtention de l'adresse email du destinataire pour lui rappeler la cause du message reçu (il s'est inscrit sur votre site, il vous a acheté un produit, etc...). Faire apparaître clairement l’adresse email de votre destinataire afin qu'il puisse s'assurer que l'email lui a bien été spécifiquement envoyé. Pensez à réaliser une version texte brut de votre message. Certains de vos destinataires auront peut-être paramétré leur logiciel de messagerie afin de n'afficher que la version texte de chaque message pour diverses raisons. Assurez-vous alors d'envoyer votre email en format « multi-part », qui comprend à la fois les versions texte brut et HTML dans un seul message... et cela augmentera vos chances de passer les barrières anti-spam. En suivant les directives listées ci-dessus, vous mettez de votre côté toutes les chances de réussir votre campagne de mailing. Quelques prestataires : www.cockpit-mailing.com
Erwan Corre - Décembre 2009
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